Arcot adni üzlet. Az arcvédjegy lehet a legértékesebb védjegy?
- dr. Czirják-Nagy Ágota, LLM., MBA
- júl. 17.
- 3 perc olvasás
Frissítve: júl. 18.
A sportvilágban sokan úgy gondolják, hogy az arc „ együtt jár” a sportolóval, a név „együtt jár” a klubbal, és a mez „ együtt jár” a szponzorral. A nemzetközi példák azonban ma már mást mutatnak: az arcvédjegy érték, vagyon és stratégiai eszköz külföldön. Ha jól kezeli a jogosult pénzt, pozíciót, presztízst termel. Ha nem, más beszedi helyette.
Hogyan működik ez a világban? Ott vannak arcvédjegyek?
Nézzük a számokat. Cristiano Ronaldo 2024-ben összesen £208 million (~260 M USD) bevételt ért el, ebből £36 M (~45 M USD) származott kizárólag szponzorációkból (Nike, Armani, saját CR7 márka stb.) írja a thenonleaguefootballpaper.com. A 2025 Forbes listája szerint a világ egyik legjobban kereső sportolója, ~275 M USD-al, amiből kb. 15 M az endorsement bevétele.
Általában Ronaldo-hoz kapcsolódóan 88 különböző védjegy található, amelyek különböző termék- és szolgáltatáscsoportokra (ruházat, egészség, elektronika stb.) vonatkoznak. Nem csak a nevét és a logóját védi: vannak speciális védjegyei is, mint például a híres “Siuuu” gólörömre, az infiniti lehetőségeit szélesen és tudatosan építi, diverzifikálja a márkáját, és nemcsak sportolói hírnevét, hanem üzleti pozícióját is folyamatosan erősíti.
Arcvédjegye nincs. Egy másik blog postban elmondjuk, hogy miért.
Hogy is van ez itthon? Itthon lesz akkor minden sportolónak arcvédjegye?
A magyar sportban nem igazán számítunk arra, hogy tömegesek lennének az arcvédjegy bejegyzések. Nem azért, mert nem lenne rá szükség, hanem amint annak utánajártunk elég szövevényes az, ahogy most a sportolói endorsementek működnek.
A magyar sportolók üzleti vagyonként való kezelése nem, hogy gyerekcipőben nem jár, inkább szürkezóna. Stratégiai tudatosság nincs mert a rendszer széttöredezett, az érdekek összeérnek, a szabályok viszont ködösek.
Egy felkapottabb sportoló esetén - nyilván ági különbséggel - nagyjából az van, hogy
a sportolót "használja" a szövetség, csak a válogatott időszakban posztolhat a sportoló a magánoldalán, akkor is csak szigorúan időben és tartalomban korlátozott módon.
A klub a saját szponzorai érdekében korlátozza, mikor és hol jelenhet meg – milyen ruhában, milyen márkával.
Nem maradnak ki a menedzserek sem közben, akik próbálják külön értékesíteni a sportoló nevét és arcát, egyéni szponzorációk révén.
És ott vannak az állami támogatások (pl. ösztöndíjak), aminek fejében néha csak használják a sportoló hírnevét ilyen - olyan kampányokra.
Maga a sportoló gyakran azzal sincs tisztában, hogy mikor, kinek és mire adott már engedélyt. Zűrzavar, veszteség, összeütköző érdekek, elmaradó bevételek, reputációs kockázatok, ezzel jár, hogy nincs róla "papír".
Mondhatjuk mi jogászok, hogy ha ezt nem rendezi tudatosan és jogilag egy sportoló, akkor más fogja helyette – csak éppen nem biztos, hogy aki rendezi az is képes majd az ő érdekét képviselni következetesen. Vagy lehet képviselné, csak hogy - ez itt a kérdés-, egyáltalán ki legyen a bejelentő, a vagyoni érték őrzője?
"Pedig komoly és valószínű elég színes hatása lenne annak, ha a sportolók maguk rendelkezhetnének az arcvédjegyükkel."
Az akadémiai kutatások rámutatnak arra, hogy a magyar labdarúgás szponzorpiacán fontosak a marketingorientált döntések: a szponzorok és sportszervezetek integrált együttműködést folytatnak mindamellett, hogy az etikai megfontolás sem elhanyagolható. Berkes Péter és munkatársai is több tanulmányt publikáltak már a magyar élvonal szponzorációjáról, a döntéshozói folyamatokról és piaci mechanizmusokról.
A magyar sportpiac szerkezete hasonló a nemzetközi modellhez: öt fő bevételi kategória – fogyasztói, szponzori, médiás, merchandising és játékospiac – működik mind a profi, mind a szabadidősport színtéren - amiről itt is írnak - és bár a sportolói márkák (pl. labdarúgók, kézilabdások) már nem csak megjelenési felületek, hanem aktív marketingkommunikációs partnerek is, így ügynökök menedzselik az egyéni szponzorációs lehetőségeket egyre inkább abba az irányba mozdulva, hogy marketing- és ROI-vezérelt támogatást kapnak sportolóink és szépen lassan így valószínű, hogy háttérbe fog szorulni a mecenatúra.
Miért is lenne jobb egy tudatosabb IP menedzselés?
Maradjunk csak Cristiano Ronaldonál. Személyes részvétele révén (műtétek finanszírozása, humanitárius segítség) nemcsak pénzt ad, hanem tudatosítást is teremt – reprezentatív példává vált és ma már bizonyított tény, hogy mennyiben segíti elő mások adományozási hajlandóságát és ébreszt hitet a közösségben, ahol megfordul.
Számos adománya ismert, például €600 000 Bajnokok Ligája bónuszt ajánlott fel jótékony célokra, rendszeres hospitalizációs támogatásokat folyósít például gyerekek életmentő műtétjeire (~£55 000 egy konkrét esetben), természeti katasztrófák miatti adományozott már Indonéziának, Nepálnak.
Az UNICEF és más szervezetek (Save the Children, World Vision, Vöröskereszt) nagyköveteként tényszerűen is segít, több millió USD összértékben saját bevételeiből – összességében megközelíti/túllépi a $10 M jótékony adományt .
Egy sportoló mindig példakép. Kicsiknek és nagyoknak egyaránt. Nem csak gazdasági erő hanem remény, inspiráló erő, hatás. Az, hogy ebben valaki nem lát üzletet, az baj, de erről nem a sportoló tehet.
Összegzés
Az IP védelem nem adminisztrációs lépés, hanem stratégiai eszköz. Tévedés azt hinni, hogy ez csak egyfajta biztosítás. Jóval több annál: pozícionál, értéket véd, tárgyalási alapot ad, üzleti értéket növel.
Lehetővé teszi, hogy ne csak a sportteljesítményből, hanem a személyes márkából is érték keletkezzen. Nem mellesleg a sportolónak – akár közvetlenül, akár közvetetten – teret nyit arra, hogy visszaadhasson abból a szurkolóknak, amit az eredményességéből és a teljesítményéből nyer.
Az arcvédjegy nem hype, hanem az új korszak védjegye.
Ha szeretné megtudni, hogyan építhet stratégiai értéket egy arcvédjegyből olvasson bővebben a szolgáltatás alatt.
Hozzászólások